Am văzut asta de zeci de ori. Un antreprenor entuziasmat își lansează afacerea, investește în reclame, postează pe social media, poate angajează și pe cineva să îi facă “marketing”. Trec câteva luni, banii se duc, rezultatele nu apar. Și inevitabil apare întrebarea: ce am greșit?
Răspunsul e aproape întotdeauna același, doar că nu e cel așteptat. Nu a fost o greșeală tactică. Nu a fost platforma greșită, nici conținutul prea slab, nici bugetul prea mic. Problema a fost că strategia nu a existat cu adevărat. Sau, mai precis, ceea ce părea o strategie era de fapt o listă de acțiuni fără fundament.
În cei peste 10 ani de experiență în marketing digital, am ajuns la o concluzie simplă dar inconfortabilă: cele mai multe eșecuri în marketing nu se întâmplă din cauza execuției. Se întâmplă pentru că nimeni nu a stat să gândească serios înainte să acționeze. Iar asta e o problemă mult mai profundă decât pare.
Ce înseamnă de fapt o strategie de marketing?
Termenul “strategie” a devenit unul dintre cele mai abuzate cuvinte din business. Îl folosim pentru orice: strategie de postare, strategie de prețuri, strategie de culori pentru brand. Dar o strategie reală e altceva. E un set de alegeri fundamentale care răspund la întrebări simple, dar esențiale: Cui vindem? Ce problemă rezolvăm? Cum ne diferențiem? De ce ar alege cineva tocmai noi?
Fără răspunsuri clare la aceste întrebări, tot ce urmează devine zgomot. Poți avea cele mai frumoase postări, cel mai mare buget de publicitate, cele mai sofisticate automatizări. Dacă nu ai claritate despre ce încerci să construiești și pentru cine, efortul tău e ca o săgeată trasă în întuneric.
Am lucrat cu afaceri care cheltuiau mii de euro lunar pe reclame. Când i-am întrebat cui se adresează, răspunsul era vag: “oricui are nevoie de produsul nostru”. Când i-am întrebat ce îi face diferiți, spuneau lucruri generice: “calitate”, “profesionalism”, “prețuri bune”. Aceste răspunsuri nu sunt strategice. Sunt reflexe.
Iluzia acțiunii: de ce confundăm mișcarea cu progresul
Există o presiune enormă în mediul de afaceri să “faci ceva”. Să lansezi, să postezi, să rulezi reclame. Inactivitatea pare un păcat capital. Și atunci mulți antreprenori sar direct la execuție, convingându-se că vor ajusta pe parcurs.
Problema e că ajustarea pe parcurs funcționează doar când ai o direcție clară. Altfel ajustezi în gol. Testezi variante ale unor mesaje care oricum nu rezonează. Optimizezi campanii care oricum vizează oamenii nepotriviți. E ca și cum ai încerca să îmbunătățești rețeta unui tort, dar ai uitat să pui făină.
Această iluzie a acțiunii e alimentată și de industria de marketing în sine. Agențiile, freelancerii, platformele de advertising, toți au un interes să te convingă să începi. Să cheltuiești. Să experimentezi. Iar asta nu e neapărat rău intenționat. E doar că modelul de business al multora depinde de activitate, nu de rezultate.
Am avut o discuție cu un client care rula reclame pe Facebook de aproape un an. Când l-am întrebat care e obiectivul campaniilor, mi-a spus: “să fim prezenți”. Prezența în sine nu e un obiectiv de business. E o tactică fără scop. Și exact asta e problema când lipsește strategia: totul pare logic în izolare, dar nu duce nicăieri.
Absența cercetării reale: când presupunem în loc să aflăm
Unul dintre cele mai comune motive pentru care strategiile eșuează e că se bazează pe presupuneri, nu pe date. Antreprenorii își imaginează ce vor clienții. Își imaginează ce probleme au. Își imaginează cum iau decizii de cumpărare. Și apoi construiesc tot marketingul pe aceste presupuneri.
Am văzut afaceri care își descriau clientul ideal cu o precizie uimitoare, dar când le-am cerut să îmi arate cu cine au vorbit, s-au blocat. Nu vorbiseră cu nimeni. Totul era construit din intuiție. Iar intuiția, oricât de bună ar fi, nu e un substitut pentru realitate.
Cercetarea nu trebuie să fie complicată. Câteva conversații sincere cu clienți sau potențiali clienți pot revela mai mult decât luni de analiză teoretică. Întrebări simple: De ce ați ales produsul nostru? Ce alternative ați luat în considerare? Ce aproape v-a făcut să nu cumpărați? Răspunsurile la aceste întrebări sunt aur curat pentru orice strategie.
Dar aici intervine ego-ul. Mulți antreprenori nu vor să audă că produsul lor nu e atât de special pe cât cred ei. Nu vor să audă că prețul e o problemă. Nu vor să audă că brandul lor e confuz. Și atunci evită cercetarea sau o fac superficial, căutând doar confirmări ale ceea ce deja cred.
Problema diferențierii: de ce “mai bun” nu e o strategie
Când întrebi un antreprenor ce îl diferențiază de competiție, răspunsul e aproape întotdeauna o variantă a “suntem mai buni”. Mai bună calitate. Mai bun serviciu. Mai multă atenție la detalii. Problema e că toată lumea spune asta. Și când toată lumea spune același lucru, nimeni nu spune nimic.
Diferențierea reală vine din alegeri clare. Alegerea de a nu face anumite lucruri. Alegerea de a servi un anumit tip de client și de a renunța la alții. Alegerea de a fi excelent într-un aspect specific, chiar dacă asta înseamnă să fii mediocru în altele.
Iau un exemplu simplu. Să presupunem că ai o cafenea. Poți încerca să fii “cea mai bună cafenea din zonă”, ceea ce nu înseamnă nimic concret. Sau poți alege să fii cafeneaua pentru cei care lucrează remote, cu prize la fiecare masă, wifi excelent și liniște. Sau cafeneaua pentru părinții cu copii mici, cu spațiu de joacă și meniu pentru copii. Sau cafeneaua pentru pasionații de specialty coffee, cu boabe de origine și metode alternative de preparare.
Fiecare dintre aceste alegeri exclude pe cineva. Și exact asta e greu. Antreprenorii vor să placă tuturor. Vor să nu piardă nicio oportunitate. Dar în încercarea de a fi relevanți pentru toată lumea, devin irelevanți pentru oricine.
Neînțelegerea canalelor de marketing: când instrumentele devin scopuri
Am pierdut numărătoarea conversațiilor în care cineva îmi spunea: “Trebuie să fim pe TikTok” sau “Trebuie să facem SEO” sau “Trebuie să avem un podcast”. Când îi întrebam de ce, răspunsul era invariabil ceva de genul “toată lumea face asta” sau “e trending”.
Canalele de marketing sunt instrumente. Nu sunt strategii în sine. Alegerea canalului potrivit trebuie să vină după ce ai claritate despre mesaj, audiență și obiective. Altfel e ca și cum ai cumpăra un ciocan înainte să știi ce vrei să construiești.
Mai mult, fiecare canal are propriile reguli, propriul limbaj, propria cultură. Ce funcționează pe LinkedIn nu funcționează pe Instagram. Ce funcționează în email marketing nu funcționează în reclame plătite. A încerca să aplici aceeași abordare peste tot e rețeta pentru mediocritate universală.
Și apoi e problema resurselor. Fiecare canal necesită timp, energie, de multe ori și bani. A fi prezent pe toate platformele simultan, fără o echipă dedicată, înseamnă de fapt a fi prezent prost peste tot. Strategia presupune și alegerea a ceea ce nu faci. Presupune să spui nu.
Problema mesajului: când vorbești despre tine în loc să vorbești despre ei
Deschide site-ul aproape oricărei companii mici sau mijlocii și vei găsi același tip de conținut. “Suntem o companie cu X ani de experiență. Oferim servicii de calitate. Echipa noastră e formată din profesioniști dedicați.” Totul e despre ei. Aproape nimic nu e despre client.
Oamenii nu cumpără produse sau servicii. Cumpără soluții la problemele lor. Cumpără o versiune mai bună a lor înșiși. Cumpără siguranță, confort, statut, timp. Și dacă mesajul tău nu conectează cu ce vor ei, nu îi interesează cât de experimentat ești tu.
Am lucrat cu un client care vindea software de contabilitate pentru firme mici. Mesajul lor era despre funcționalități: rapoarte automate, integrare bancară, conformitate fiscală. Toate importante, dar plictisitoare. Când am schimbat mesajul să vorbească despre ce contează cu adevărat pentru antreprenori, lucrurile s-au schimbat. Nu mai vindeam software. Vindeam liniște sufletească, weekend-uri libere, somn liniștit înainte de termenele fiscale.
Această transformare de perspectivă e grea pentru că necesită empatie reală. Necesită să ieși din propria cap și să intri în capul clientului. Necesită să înțelegi nu doar ce faci tu, ci ce înseamnă asta pentru ei.
Obiective vagi sau absente: navigarea fără busolă
Când întreb “Care sunt obiectivele voastre de marketing?”, răspunsurile sunt adesea surprinzător de vagi. “Vrem mai multă vizibilitate.” “Vrem să creștem.” “Vrem mai mulți clienți.” Acestea nu sunt obiective. Sunt dorințe.
Un obiectiv real e specific, măsurabil și legat de un interval de timp. “Vrem să generăm 50 de leaduri calificate pe lună până la sfârșitul trimestrului.” “Vrem să creștem vânzările online cu 30% în următoarele 6 luni.” “Vrem să reducem costul de achiziție al unui client sub 100 de lei.”
Fără obiective clare, nu poți evalua nimic. Nu știi dacă campania a funcționat sau nu. Nu știi dacă efortul a meritat. Nu știi ce să optimizezi. Totul devine subiectiv: “Cred că a mers bine” sau “Parcă nu văd rezultate”. Aceste sentimente nu sunt suficiente pentru decizii de business.
Am întâlnit antreprenori care rulau campanii de luni de zile fără să știe exact câți clienți au generat din ele. Nu pentru că nu se putea măsura, ci pentru că nu își setaseră sistemele de tracking. Pentru că nu definiseră ce înseamnă succes. Pentru că de fapt nu existau obiective reale.
Lipsa înțelegerii procesului de cumpărare
Majoritatea afacerilor tratează marketingul ca pe un buton magic: apasă butonul, primești clienți. Dar realitatea e mult mai nuanțată. Oamenii trec printr-un proces înainte să cumpere. Au nevoie să te descopere, să te cunoască, să capete încredere în tine, să își dea seama că au nevoie de ce oferi tu, să compare alternativele, să depășească obiecțiile. Abia apoi cumpără.
Acest proces diferă în funcție de ce vinzi. Pentru un produs de 50 de lei, poate dura minute. Pentru un serviciu de consultanță de 5000 de euro, poate dura luni. Și dacă marketingul tău nu e adaptat acestui proces, pierzi oameni pe drum.
Am văzut afaceri care încercau să vândă servicii complexe și scumpe direct din reclame. Fără conținut educațional care să construiască autoritate. Fără nurturing care să mențină relația. Fără dovezi sociale care să reducă riscul perceput. Se minunau că rata de conversie era aproape zero. Dar ce așteptări puteau avea când cereau unei persoane să ia o decizie majoră bazată pe o reclamă de 15 secunde?
Înțelegerea călătoriei clientului nu e opțională. E fundația pe care se construiește orice strategie eficientă. Fără ea, tot ce faci e o loterie.
Răbdarea ca resursă strategică
Trăim într-o cultură a instantaneului. Vrem rezultate acum. Și industria de marketing alimentează această așteptare cu promisiuni de creștere explozivă, viral overnight, succes rapid. Dar realitatea e că marketingul serios necesită timp.
Un brand se construiește în ani, nu în săptămâni. SEO-ul dă rezultate în luni, nu în zile. O comunitate de urmăritori loiali se clădește treptat, prin consistență și valoare reală. Iar când așteptările nu sunt aliniate cu realitatea, se instalează frustrarea și se abandonează eforturile exact când ar fi început să funcționeze.
Am văzut afaceri care au abandonat strategii perfect viabile după doar câteva săptămâni pentru că “nu vedeau rezultate”. Nu înțelegeau că unele forme de marketing sunt investiții pe termen lung. Că există o perioadă de acumulare invizibilă înainte de punctul de inflexiune. Că renunțarea prematură e cea mai sigură cale spre eșec.
Răbdarea nu înseamnă pasivitate. Înseamnă să continui să execuți, să măsori, să optimizezi, dar cu orizontul corect de așteptări. Înseamnă să înțelegi diferența dintre o strategie care nu funcționează și una care încă nu a avut timp să funcționeze.
Deconectarea dintre marketing și produs
Aici e o realitate pe care mulți nu vor să o audă: uneori marketingul nu funcționează pentru că produsul sau serviciul nu e suficient de bun. Sau nu rezolvă o problemă reală. Sau o rezolvă, dar nu suficient de diferit încât să justifice schimbarea de la alternativele existente.
Niciun fel de marketing nu poate compensa un produs slab. Poți genera trafic, poți atrage atenție, poți chiar convinge oameni să cumpere o dată. Dar dacă produsul nu livrează, nu vor reveni. Nu vor recomanda. Și costul de achiziție va rămâne nesustenabil.
Am avut conversații dificile cu antreprenori care credeau că problema lor e marketingul, când de fapt problema era oferta. E greu să spui asta cuiva care și-a investit timpul, banii și sufletul într-un proiect. Dar e mai rău să îi lași să creadă că totul se rezolvă cu o campanie mai bună.
Cel mai bun marketing e un produs care își face singur reclamă prin rezultatele pe care le oferă. Iar strategia de marketing trebuie să înceapă cu o evaluare onestă a ceea ce ai de oferit.
Lipsa coerenței și consecvenței
Marketingul eficient necesită coerență. Mesajul trebuie să fie consistent peste toate canalele și punctele de contact. Identitatea vizuală trebuie să fie recognizabilă. Tonul vocii trebuie să rămână același. Promisiunea de brand trebuie să fie livrată la fiecare interacțiune.
În practică, văd exact opusul. Companii care arată diferit pe site față de cum arată pe social media. Mesaje care se contrazic de la o campanie la alta. Promisiuni mari în reclame, urmate de experiențe dezamăgitoare în realitate. Această inconsistență erodează încrederea și face brandul imposibil de ținut minte.
Consecvența e la fel de importantă. Marketingul nu funcționează când e tratat ca un proiect punctual. Funcționează când e un efort susținut, constant, pe termen lung. Postările sporadice, campaniile izolate, eforturile în valuri, toate acestea subminează impactul.
Am lucrat cu un client care publica conținut excelent, dar doar când “avea timp”. Uneori trei articole pe săptămână, apoi liniște totală timp de două luni. Nu există algoritm și nu există audiență care să răsplătească acest tip de inconsecvență. Marketingul necesită disciplină.
Cum arată o strategie care funcționează
După tot acest catalog de probleme, merită să vorbim și despre cum arată de fapt o abordare strategică solidă. Nu e complicat, dar necesită muncă și onestitate.
Claritate despre audiență
Începe cu o înțelegere profundă a cui te adresezi. Nu demografii generice, ci insight-uri reale despre cum gândesc, ce îi frustrează, ce își doresc, cum iau decizii. Această înțelegere vine din cercetare, din conversații, din observație atentă.
Poziționare distinctă
Definește clar ce te face diferit și de ce contează asta pentru audiența ta. Nu caracteristici generice, ci alegeri specifice care te poziționează într-un loc distinct în mintea clientului. Poziționarea presupune renunțări, dacă nu renunți la nimic, nu ai ales nimic.
Obiective și metrici
Stabilește obiective specifice și măsurabile. Definește ce metrici vei urmări și cum vei evalua succesul. Asigură-te că ai sistemele de tracking necesare înainte să lansezi orice campanie.
Călătoria clientului
Cartografiază cum ajunge cineva de la a nu te cunoaște la a deveni client fidel. Identifică ce are nevoie în fiecare etapă și cum îl poți ajuta să avanseze. Construiește-ți tacticile în jurul acestui parcurs, nu invers.
Alegerea canalelor
Alege canalele de marketing bazat pe unde se află audiența ta și ce resurse ai disponibile. Mai bine să fii excelent pe două canale decât mediocru pe zece. Concentrarea e esențială.
Execuție și iterație
Execută consecvent, măsoară rezultatele, învață și ajustează. Strategia nu e un document static, e un cadru care evoluează pe baza datelor și a experienței. Dar evoluția trebuie să fie informată, nu haotică.
Întrebări pe care să ți le pui înainte să începi
Dacă ai o afacere și te gândești la marketing, iată câteva întrebări care merită răspunsuri sincere înainte să cheltuiești primul leu sau prima oră de efort.
Cui exact mă adresez? Pot descrie această persoană cu detalii specifice, nu doar demografice?
Ce problemă rezolv pentru ei? E o problemă reală, pe care o simt, sau una pe care cred eu că ar trebui să o aibă?
De ce ar alege cineva tocmai mine și nu alternativele existente? Care e răspunsul sincer la această întrebare?
Care e obiectivul meu specific pentru următoarele 90 de zile? Cum voi ști dacă l-am atins?
Am vorbit cu clienți sau potențiali clienți recent? Ce am învățat?
Am resurse să fiu consecvent pe canalele pe care vreau să fiu prezent?
Produsul sau serviciul meu e suficient de bun încât marketingul să aibă pe ce construi?
Dacă nu ai răspunsuri clare la aceste întrebări, nu ești pregătit pentru marketing. Sau, mai precis, orice marketing vei face va fi o cheltuială, nu o investiție.
Reflecții finale
Marketingul nu e magie. Nu e nici știință exactă. E o combinație de strategie, creativitate, execuție și răbdare. Dar fără fundament strategic, tot restul se prăbușește.
Cele mai multe strategii de marketing eșuează înainte să înceapă pentru că nu sunt cu adevărat strategii. Sunt liste de tactici fără scop clar. Sunt acțiuni bazate pe presupuneri, nu pe realitate. Sunt încercări de a plăcea tuturor, care ajung să nu rezoneze cu nimeni.
A construi o strategie reală necesită timp. Necesită răspunsuri la întrebări incomode. Necesită alegeri care exclud opțiuni. Necesită să accepți că poate nu ești pregătit încă sau că trebuie să schimbi ceva la ofertă înainte să investești în promovare.
Dar acest efort de gândire strategică e cea mai valoroasă investiție pe care o poți face. Pentru că odată ce ai claritate, totul devine mai simplu. Știi ce să faci și de ce. Știi ce să măsori. Știi când să ajustezi și când să ai răbdare.
Iar rezultatele, în timp, vor vorbi de la sine.
___
Articol scris de Ovidiu Selejan (MBA), strateg și consultant în marketing digital, cu peste 10 ani de experiență. Este fondator BlogDigital.ro, blog de marketing activ de peste 6 ani, și co-fondator al agenției Relevo Digital.
